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80%的用户流量已被大平台霸占,剩下的20%怎么玩出大...

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亮黑亮黑 发布于: 2016-8-4 20:42 1268 次浏览 0 位用户参与讨论
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据调查,今年上半年(2016)电商平台的融资情况(公开数据),投资市场上较活跃几家投资机构,他们投资电商平台的数量竟然是位列第一的。在资本寒冬、电商骗局论、O2O到处是坑言论风靡时,为什么资本还会青睐于“电商”?希望本文能让大家从理性的角度看待电商。

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互联网发展到今天,以淘宝、京东为代表的大平台已经占了用户流量的80%,剩下的20%我们怎么玩?我认为可以发力的点就是差异化,就是做淘宝、京东做不好的地方,他们做不好的地方,就是我们的机会。

像下面的四个突围方向,就正对应着大平台的四个软肋:

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第一个是供应链。淘宝不拿货,我们做一个平台,能拿货,保证正品低价,我们就有机会。例如早期的京东、唯品会、酒仙网。
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第二个是服务。今天的平台大多在做交易型的服务,而罕有交往型的服务。我们要更多地向O2O和线上的社交型方向突围,如万达、河狸家和58到家这种服务型或生产服务型的。
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第三个是区域。大平台到了三四线城市甚至是农村,总有一些鞭长莫及的地方。举例来说,早期的淘常州聚焦于三四级城市,浙江的赶街网最早做的是农村电商,这里面就有相应的机会,也有时间窗口。从去年开始,淘宝京东已经对农村电商做了新的关键部署,这里的时间窗口可能只有一到两年。
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第四个是产业垂直的B2B。也是这篇文章的观点所在。
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1B2B模式的传统与创新

总体上看,目前大的平台更多擅长于零售,而弱于批发,弱于企业间的交易。这就蕴藏着巨大的机会,像五星控股、云农场、衣联网等等,都是在产业B2B和各自的垂直领域里,创新、创造相应的B2B模式。

B2B中有一个非常典型的模式,那就是2012年易观定义的F2R模式(Factory to Retailer),即从工厂直接供货给零售商。中国无论是工业品还是消费品,上游的渠道环节冗长,效率低下,利润总体虚高。所以如果我们用互联网搭建一个平台,渠道扁平化是核心。去掉中间环节,把厂商的货直接给到最终的零售商,这是F2R的关键。

举个例子,我们预测一下三五年后,有多少消费品还是在网上零售的呢?比例大概可以占到30%,所以剩下的70%还是在线下零售。也就是说F2R无论从规模的角度,还是从机会的角度,有可能是被我们忽略的,是存在很大发展机会的。


2如何判定B2B项目的可行性?

如果决定做或者正在做B2B平台,如何判断这个项目是否可行?从我个人多年对B2B行业的咨询经验来看,要看准以下四点:


1找准痛点
构建B2B平台一定要满足采购商的需求,那就要明确痛点到底是什么?你的客户是谁?你解决他的什么痛点?第二,痛点还得特别量化,你到底能便宜多少?能方便多少?最重要的是第三点,是要做到。

做B2B平台对于采购商的痛点的满足,痛点的解决,归纳来归纳去,跟消费者还是有很多类似之处,核心聚焦在三个方面:第一,能不能更便宜。第二,能不能更方便、更快,或更便捷。第三,品质保证。这也还是我们常讲的“多、快、好、省”,多了你选起来就方便;快,方便;好,本身就是品质;省,便宜。

2关注平台两端的长尾需求
如果平台两边的供应商和采购方都不是长尾,你这个平台几乎就没有做成的可能性。两边都是大企业,他们完全可以自己做,为什么依赖于你的平台?所以一定要用长尾,至少一边是有长尾的用户。
除了长尾用户之外,另一个要注意的是有没有长尾的商品。因为越有长尾的商品,往往越有获利的可能性。一个采购商只采购一个商品,这个商品的采购就是100%,这个情况下,我们平台去创造价值的可能性就会下降。反之,如果他有很多采购订单,每个要比较少,当然东西比较多,你会发现他对你平台的依赖性会大很多。

(*什么是长尾效应?长尾效应是用来描述诸如亚马逊和Netflix、Real.com/Rhapsody 之类网站的商业和经济模式。是指那些数量巨大种类繁多的产品或者服务,其中很大一部分得不到足够重视,但是零零散散的这些冷门产品或服务,总收益却超越了主流商品。)

3交易频率要高
高频往往容易被大家忽视,但其实是特别需要强调的。频率是养成习惯非常重要的手段,你天天练习,20次、30次之后就变成习惯了,形成习惯后改变是很难的。以化肥为代表,典型的常年生产,集中交易型产品,一年就两个星期的交易时间。由此推导到我们的平台上,也许今年用户用得很好,但明年再想用的时候,也许你的APP被卸掉了,平台名称或网址都忘了。所以越高频,可能性就越大。

另外,交易、耗材的频率要比主机的频率高。如果你商品的频率比较低,则需要换一种思路,要不提高交易商品的频率,要不就去创造或者利用其他的高频,比如服务的高频等等。

4不要忽视市场规模
面对一个个的垂直领域,在选择项目切入点时候,应首先判断,你的平台能撬动的交易规模是多少?如果是几十亿交易规模以下的,这里面的想象空间就比较小。

而针对消费品的B2B平台,还有一个最简单的判断依据是B2C做的怎么样,思考这个品类的商品搬到网上去做网络零售的比例是大还是小。从这个角度来看,你要做服装的B2B就比较难,为什么?因为今天超过30%的服装都已经实现F2C了,淘宝开店,某种意义上讲,就是F2C。反之,像生鲜、酒水这些领域,你做消费者的B2B平台就还有巨大的机会,因为在这些领域淘宝和京东,零售搬到网上的比例还在10%以下。

当然,由于网上B2C的渗透率已经很高,是不是做服装、数码,就一定没机会了?也未必。以服装、数码为主的这些天猫卖得很好的品类,唯一的机会是去做面向农村零售商的F2R无论是汇通达,还是51定货网等等,就是在广阔的农村,跟千千万万个农村小店联合起来,帮他们降低采购成本,增加他们的销售收入等等,这里面还是有机会的。

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我们用两个案例,针对这三个可行性再做简单的铺垫或者佐证。

案例1:科通芯城
它从一个传统的芯片国际贸易商,成功转型成一个芯片及其他元器件的在线交易平台。首先是自己卖,之后再开放,建平台,让其他的芯片经销商或厂商也来卖。这个平台做得相对比较成功,在2014年成功在香港上市,今年的交易规模将超过100个亿,估值也会超过100个亿。

科通芯城最大的两个可行性成立的地方,实际上是痛点需求和长尾需求。中小企业以前买芯片都是山寨,买不到高端芯片,因为高端芯片只是给华为、中兴供的。科通芯城认为在硬件畅行的浪潮下,越来越多的中小企业需要高端正品的芯片,帮助这些企业更方便地采购到这些高端芯片,像德州仪器,就像消费品里面的奢侈品一样,更方便是最重要的因素之一。其二,对应的长尾也成立了,在中国的中小企业不说3000万,也有1000万,好几百万,这个长尾需求的满足,科通芯城发挥了巨大作用。
案例2:浙江明德
浙江明德是一家非常传统,规模很小,不到1个亿年销售规模的设备厂商,主要给针织厂提供纺织机器。如果你是这家企业的老板,要做一个B2B平台,你怎么想?是不是首当其冲的是要做一个设备的在线交易平台?

这家公司没有一开始就建平台,而是先从维修着手,做了一个APP。以往也有人做过维修平台,维修免费的,但是大家体验却很差。而浙江明德之所以成功,是因为它把客户跟维修工两端做到了极致连接的完美体验。大家觉得很好用,通过口碑传播就都用了,连一些潜在用户都用上了你的维修APP。一通百通,这里黏住之后,后续给他正品低价的耗材采购,反正维修工的货车小面包车后面就是一个移动的仓库。再往下,大家需要钱,微贷,大家需要订单,帮他们撮合浙江的。这个案例的核心是高频需求,浙江明德巧妙地利用了服务的高频。



3判定B2B项目可行后,如何应对B2B平台经营中的三座“大山”?

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1培养用户的在线习惯
B2B平台的两端都是企业,其中有些企业还很传统,不习惯在线交易,这个习惯很麻烦。

在线习惯养成的核心是从两个角度思考应对。第一个,创造高频。无论是交易、服务,还是社群,都要用高频次去“洗脑”,养成他们的习惯。第二个,价值足够大。你的价值足够大了,人家才会跑到线上来。以前做项目,有一个夫妻店,用户说:“只要你这个平台的采购比我其他的渠道便宜2个点,我一定学习用你这个平台采购。我真学不会,我让我女儿来做线上采购。”

这两个不同的应对往往在初期,自营是必须的。因为只有自营,你才可以给采购商最好的体验。其中一个体验就是价值要足够大,就是确实便宜,确实快,确实产品有保障等等。易观的很多案例,像杭州的E井在线和北京的大猫网等,都是先从自营开始,之后再开放。


2妥善解决中间渠道的利益冲突
你要渠道扁平化,打土豪分田地。但中间的土豪不会坐以待毙,因为目前品牌商百分之八九十的销量都是这些土豪中间商贡献的,品牌商必须考虑他们的感受。

无论是易观的客户“全球内衣交易网”,还是业内的案例“汇通达”等等,最终的目的是要做到F2R,直接把工厂的货给到零售。但这里面障碍很大,品牌商不会支持你,他90%的生意都靠着中间商,你只有0%或者10%,品牌商不能把宝都压在你身上。

改良派的角度是我们先做中间商,就是经销商跟零售商之间的平台,先给他们服务。实际上这背后有一个逻辑,得零售终端得天下,以后等有了足够多的零售终端,有了足够的采购量,就可以绕过经销商直接构建跟品牌商的F2R连接了,这是先改良,不是上来就革命。

土豪派就是直接资本运作,利益捆绑。例如“怡亚通”,这是深圳的一家上市公司。怡亚通去找品牌商拿货,品牌商说你要到我各省经销商那儿拿货,“怡亚通”就直接把这些省代、经销商买下来,平台就是省代,省代就是平台,马上可以变成F2R,这是资本运作,直接用并购的方式。


3从模式设计上规避飞单
B2B平台做起来后,你会发现扣点、提成很多时候其实不靠谱,那该怎么办呢?盈利模式核心是我靠什么挣钱,而大家最容易想到的是能不能用提点模式,通过交易挣钱。从我自身的经验来讲,往往越想提点挣钱,越不容易挣到,因为存在飞单,一回生,二回熟,两边的交易量又大,两边熟了,一合计,咱们就不用这个平台了吧,以后咱们正常线下交易得了,这是飞单。

如何防止飞单?第一是可能你也防不了。如果一定要防的话,就做自营,从长期的角度来讲,你也确实要考虑赚其他的钱。甚至有观点认为教育本来就是一种基础、免费的服务,你应该挣金融、物流的钱。

另外,什么情况下飞单少,什么情况下多呢?两个最重要的判断:第一个是你的价格波动越大,越不容易飞单,所以钢铁的撮合就不太容易飞单,哪怕你收他一点点提成,都不会有这个问题。而如果这个商品的价格波动比较小的话,他们就不太会换供货商,这时候飞单的可能性就会大。第二个是长尾订单、蚂蚁订单的飞单少,你的订单都碎片化了,极端的碎片化就是天猫里的店,在天猫里你飞单,省下来的钱还抵不上你费的劲。所以越有长尾、蚂蚁订单的,飞单的情况就越少。


本文作者冯阳松。作者为易观亚太执行总裁,易观电商咨询首席顾问。
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