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[快车直投] 京东双11直投的玩法技巧,接住不谢哈...

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低头花已谢 发布于: 2016-10-28 09:46 1318 次浏览 0 位用户参与讨论
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马上剁手节就要到了,不知道大家准备好这波销售狂潮了没?经历过去年的双11,今年的618,我们都知道一碰到这种“过节”,流量竞争都特别的激烈,快车还是直投都有可能烧不出了,这是为啥那?因为很多商家平常不玩,专门找这种过节疯狂的玩,想着拉升销量,当然更多是平常玩的商家,这个阶段搞得更多,谁都知道618、11.11是冲击销量的最好时间,今天的课程主要是帮助大家理一下直投双11的投放思路,避免一些弯路,抓住这波销售狂潮。

对于直投来说怎么玩,这是我自己总结的分阶段提升的策略。

第一步保障曝光:曝光是整个投放的基础,先将账户数据养起来,投放的额度尽量保持稳定,如果投放效果很好,再缓慢的提升。不要今天投放500,转化数据很好,明天就干到1500,转化不好,后天再降到300,这样不稳定的投法,会影响我们直投账号的权重,要稳定提升或者降低,另外就是养账户的概念,想要在双11玩起来,一点要提前预热,把自己账户的各项数据养起来,突然玩想很搞起来很难的,提前预热是关键

第二步:根据素材的点击率,不断地调整广告素材,反复删减掉点击率底的广告,增加新的素材,最终将广告ECPM稳定在接近于大盘的水平。同时如果你的整体点击率上去了,那整个账户投放的新广告就更容易出池曝光,获得更多优质的流量。所以一定要逐步提升广告的点击率。

第三步:稳定ROI,首先将成功的经验复制扩展。用投放比较好的定向投放新的素材、新的产品,而且这个阶段要关注单支广告的ROI,看数据看仔细,那支广告转化好保留下来,适当可以提价,保证拿到更好的流量,转化不好调整选品,定向、落地页,稳步提升ROI。

对于保障曝光做到如下几点:1.保障曝光:多站点投放,投放多种创意素材,因为谁都不知道那种商品的展示方式,可以引起共鸣,所及我们就多做几款素材,让市场去检验,2.合理出价策略:一定要参考大盘去出价,不要想当然随意出价,太多商家说自己拿不到没有曝光,就是这个原因,广告开始出价要比大盘稍微高一些,出池后根据曝光数据及时调整,关注自身投放站点高峰时间段,进行合理的提价。

很多同学问我们广告的质量得分,因为这个和我们的最后点击扣费是相关的,扣费的公式这里就不讲了,大家想不起来,就去教育页面温习一下,广告质量分跟CTR、新鲜度、相关性、投放时长、投放稳定性,CTR很容易理解,新鲜度是指同类型的素材的个数,系统为了消费者的体验是不会重复投放相似的素材给同一批人,所以不要一个定向群投超过两个以上相似的素材,保障素材的新鲜度,相关性是我们的商品和我们定向的人群的关联程度,如果我们投放的广告经常被消费者叉掉,系统就会判断我们广告的相关性很差,给曝光的机会就会减少,最后两个投放时长、投放稳定性比较重要,大家记住一单广告烧起来,不要轻易的暂定或者换链接,保持稳定,这样广告的质量得分才能越来越高,点击单价才能慢慢减下去。

保障曝光之后,就要稳步提升CTR,提升CTR的技巧没有什么,就是不断地上新素材,删点击率低的老素材,给自己的账户每个阶段制定一个点击率的红线,在红线一下的就删掉,这样不断地提升点击率,最终稳步提升CTR,直到我们的数据接近或者高于大盘,这里要总结好的素材成功的原因,并在下次设计的时候偏向性的设计。很多商家不知道CTR提高上去之后,该如何调整价格,可以对比大盘的ECPM来计算出PPC的大概数值,用ECPM值评估广告的健康度。

基本上点击率保障之后,转化效果一般是不会差的,如果转化差就要考虑选品和定向,选品与定向是直投转化的基础和关键,点击率高的不一定转化好。选择爆款,增加转化的可能性,调整定向挖掘新的高潜人群。在我们投放的过程中,注意素材,优质定向包都是有周期的,定向包高潜人群挖掘完之后需要及时更换素材。素材的周期和定向的周期是相关的。(及时的更换素材&定向)。但是总的来说,虽然点击量的量级是转化的基础,但是这个阶段以单支广告的转化数据为准,没有转化的素材要及时的删除。

首先了解一下我们双11的整体节奏,26号也就是今天,平台正式进入大促的模式,26号到31号是预热期,主题线开始有动作,一些潮牌、国际大牌。智能设备的专场开始,那直投我们也是建议大家跟着着大促平台的节奏开始投起来,先慢慢地把账户养起来,测试一些素材和定向,11月1号到11月9号,平台1号是超级秒杀2-9号每天主推一个品类,伴随着一些单品秒杀和品牌推荐的活动,这个阶段是双11转化的关键,很多人都是集中这个时间段下单,直投在这个阶段一方面慢慢地优化定向,;另一方面要开始逐步加大消耗,争取跟过的曝光和加购,最后就是11月10号到11月12号大促高潮期间,直投就要火力全开,把准备好的素材和定向全部投放,因为竞争激烈,要适当地加价,提升曝光的可能性,抓住购物狂欢节。

根据以往的经验,双11投放的广告主会多3倍以上,流量的竞争会更加激烈,这个全民购物狂欢节,尽可能的触达到用户是关键,因为很多人把各方面的需求都压缩到这个时间,所以流量是关键。配合上平台的节奏及其重要,想玩直投,提前准备是一定要的,只搞大促那一段时间很有可能是曝光不出去的,所以对于大促期间直投要从现在开始测试定向、素材、产品,定向可以适当地放宽,转化标准也可以降低,大促这个点是能够把稍微不精准变精准,素材和商品多储备一下,为双11做好准备。另外因为流量竞争激烈,建议大家这段时间多选择几个站点投放,降低曝光不出去的风险,起码东边不亮西边亮。最后是价格,我们都知道ECPM=PPC*CTR,大促期间保障曝光就要合理的出价,在平常我们是一般建议大家出价高于大盘平均出价的20%,但是这个点特别是大促期间,出价要高出大盘50%。

那大促期间对于各个直投环节应该做些什么?首先是准备好基础的内容,充足的货源、充足的素材,大促期间投起来,临时做素材可能是来不及的,我们要提前准备好多款素材,不要再花时间检验素材了,效率太低,提前测试好素材。广告位方面需要拓宽投放的站点,多个位置搭配投放,抓取到更多的流量,定向方面需要多定向进行搭配,不要把鸡蛋放到一个篮子里,不要只搞一个定向,这个定向没了转化就没有了、多定向搭配,一会给大家重点讲,落地页老生常谈,首先投放活动页、店铺页,如果你的商品真的验证过了卖的很好,可以投放单品页,减少中间环节,提升转化效果。最后就是养账户的概念,之所以说没有预热,直接开始投很可能曝光不出去的,是因为系统会给我们店铺投放的新广告一个默认点击率的值,账户历史数据不好就会影响到新广告的曝光,所以要管理好账户的消耗,点击率这些数据,这就需要大家及时的去调整广告,对于数据不好的广告或者死广告要及时的管理或者删除,不要让他影响我们的历史数据。死广告的两个标准第一个日曝光量小于1000,或者点击率远小于大盘。


大促期间准备要点:备钱,这里说的是要保障每天的账户余额充足,因为我们系统是在不断扫描大家的账户,账户余额不足会系统为通过减少你的曝光机会延长广告的在线时长,,所以要保障余额充足,这是最基本的,你如果怕花超了,可以设置计划限额,但是不管每天花多少,一定要保障余额充足,你账户是有200和账户里有2000效果是不一样的。同时要多准备素材,可以现在就让美工根据我们以前投放的经验,所涉及一些素材备用,或者去教育页面模仿优秀素材搞一批备用。

定向的方面,直投来说不管哪个角度定向都是最重要的事情,建议大家使用多个定向一起玩,宽泛+主投+精准,可以一个定向多个素材,也可以一个素材多个定向,同时根据我们自己的罗盘数据以及我们直投后台数据报表里面定向数据分析里找到定向数据分析,可以根据店铺直投的历史数据,优化地域、年龄、性别。

为什么我们一直强调要定向搭配,是因为在直投这里除了素材有使用周期,定向也是有使用周期的,一个包它的高潜人群挖掘完之后,转化会慢慢地掉下去,所谓为了维持转化的稳定,需要多个定向包搭配,账户里面要包含这样三种包:宽泛包、主投包、精准包,宽泛包是我们为了引流或者测试新的类目搭配适当地放宽人群,保障账户充足的曝光。主投包是我们队宽泛包优化之后有稳定的转化,曝光量级也OK的包,精准包一般是指店铺定向、交叉定向、精准的购物行为定向,这些包曝光量级比较窄,但是比较精准,能够进一步提升ROI,但是转化量是不够的,我们很难吃饱,而且因为人群比较窄,需要我们适当地提高单价。

总结就是说在大促期间,如果你使用精准定向就搭配一个高的出价,如果曝光不出去就适当地放宽流量,两种方式:增加相关的类目、方宽规则有效期,比如一个月可以搞到3个月,另外一个增加流量的方法是引入商业兴趣定向,但是一定要继续投放购物行为定向,稳住转化,商业兴趣定向量大但是没有那么精准,所以要及时根据转化效果进行优化调整。

对于店铺页的装修,排布的话建议大家参考如这个商家的搭配,在店招这块图片的风格和色调要和下面你商品的调性统一,我见过有的店是推中老年女装的,店招做成小清新,整体风格很不协调,消费者的购物体验是很差的。Logo和店名放在店招的下面,使用高清的图片,突出出来,右边写上粉丝说以及收藏按钮,收集好自己的粉丝,之后再推新品,这部分人就是最有潜力的客户。导航栏这里建议做新手指引,直投环境进来的客户很多还是对电商购物很陌生的,所有介绍详细的购物操作流程。特别是下单付款流程,是很有必要的。对于商品的海报,依旧是和整体的风格保持统一,要把店里的活动。主要产品的优势比如款式,价格信息充分的展示出来,但是海报不是越多越好的,建议不要超过4屏。

在大促期间直投需要大家监控自己的账户情况,直投后台是可以看到每一只广告每个小时的曝光点击情况,所以大家是可以根据这样实时的数据,及时调整广告,保障整个账户的曝光和点击,这些东西是我们店铺转化的基础。我们的后台是每15分钟刷新一次,对于广告这样几种情况大家可以这么处理。

对于直投一定要记住养账户,再强调一遍新广告是不是能够尽快出池跟我们的PCTR有很大的关系,PCTR是1、PCTR会拉取你店铺过去一个月的CTR情况。

2、越近时间内的CTR,对你店铺的PCTR的影响越重。最近3天的CTR会很大程度上影响你的PCTR;而且要提前把自己压箱底的定向和热卖品准备好,现在可以慢慢地投洽来了。

在素材方面建议是账户保持10张以上的素材,为了保持广告的新鲜度同样的定向最好不要投放同样的素材,而且文案设计也要多样化,突出不同噱头的,或者折扣,或者特性或者清仓周年庆,反正就是一定要有特色,才能刺激消费者点击转化,不行就模仿教育页面优秀素材做一批。对于出价方面,关注大盘的数据,根据大盘价格的均值,新广告出价要高于大盘的30%-50%左右,在一些重点广告位比如微信和手Qfeed是有针对每个类目的大盘均价,大家可以做一个参考。


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